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轿车营销,如何选择营销模式?

营销管理

    随着最近几年经济的快速发展和消费者消费观念的转变,轿车的市场需求急剧升温,面对巨大的市场,各轿车厂家在营销策略和模式方面进行创新,以此来占领更大的市场,对于轿车营销模式,正在发展过程中与时与市俱进,但最适合的就是最好的。

    一、常见的营销模式分析

    轿车根据价位和品牌不同,在营销模式方面的策略也不同,如高档轿车需要突出档位和品味,塑造高端形象;经济型轿车要突出实用与经济,造型独特和价位较低等等,都在车辆外型、车内装潢设计,以及汽车硬件配置方面进行改进与创新,如许多国外品牌的汽车开始了本土化的营销策略,实现生产、研发、销售、采购、传播等本土化,一方面降低了轿车的生产销售成本,另一方面减少了轿车的销售环节。目前,常见的轿车营销模式有:

    一是饥饿营销方式。

    通过“稀缺”来造成市场供不应求的局面,引导消费者的购买欲望。一方面是生产商或销售商采用了限量生产或限量销售的手段人为制造短缺,其目的无非是利用物以稀为贵的价值法则,激发消费者的购买欲望;另一方面是限量广告促销造声势,广告“饥饿”策略是指广告主或广告代理商在广告策划、制作和传播过程中着意炒作,制造一种强大的声势,引起受众对广告的期待和向往,吊足受众的胃口,然后有意识地在媒体上只做少量发布,促使他们由被动接受转变为主动积极地寻找该广告以及相关信息,从而扩大广告辐射的广度,促进广告影响的深度和激发购买行为的产生。当然,在使用当然在目前商品日饥饿营销方式的过程中,一方面限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势;另一方面广告策划、制作、传播全过程或者其中的某一个或某几个环节必须具有极大的新闻价值,能引起受众的注意与持续追踪的兴趣,同时广告媒体发布要遵循“适度饥饿”原则,即保证让感兴趣的受众可以接触到原始的广告作品及相关信息,而不是让他们无处查找,一下子“饿死”。

    二是文化营销方式。

    卖轿车在逐步转变为卖文化,因为轿车不仅是一种代步工具,更是一种生活方式,因而应该注重和挖掘轿车传统的历史文化内涵,开展一些有品味、有趣味的文化活动,不仅可以起到促销的效果,更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值,起到“润物细无声”的品牌推广效果。当汽车品质日渐趋同时,汽车品牌背后的文化竞争将成为另外一场激烈的角逐。如君威,借传统文化打造品味君威的定位是一款专为中国当代杰出人士打造的豪华轿车,其车主大多数是中年人,他们对传统文化的追求更多一些。因此,上海通用从中国古代思想家关于“仁与智”、“山与水”、“动与静”的辨证哲理中,提炼出君威“动静合一”的品牌理念,并从古代哲人爱山之博大深幽,爱水之飘逸灵动出发,延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”,以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”,从而追求“心致,行随,动静合一”的境界。

    三是订单销售方式。

    轿车采用订单的销售方式一方面可以满足个性化的消费需求,另一方面能给合理安排指导生产,通过登记预售不仅可以降低库存成本,同时能给建立有效的客户关系管理体系,促进企业的快速健康发展。

如许多豪华轿车都采用预约登记的方式,造成市场“紧俏”局面。

    四是专卖店营销方式。

    最近几年来,各厂家为建立能够实施统一策略的营销体系付出了巨大的努力,纷纷建立4S专卖店,集销售、维修、零部件的配置等一体,当然,采用这种模式的前提是产品质量有保证,服务体系完善,在特定的区域内授权或指定某个经销商特定的产品,在店面设计、员工培训、管理模式、广告宣传等方面都有统一的规范要求,通过专卖店的展示与形象,在终端促进了产品的销售。

    五是体验营销。

    许多轿车在新产品上市和市场的拓展过程中均采用体验营销的方式,如试驾,邀请一些有影响力的群体如记者、教练等试驾,同时在终端设计体验化的情景终端,激发购买欲望和需求,在产品中附加体验、以汽车传递体验、借品牌凝聚体验、以媒介传播体验,通过体验,加强感知,进而促进产品的销售。

    二、营销模式抉择

    在轿车的营销模式选择过程中,要结合产品的定位进行分析,如商务和政务型的轿车可能更多的采用一对一的营销模式,在售后服务、配置与品牌等方面创新;经济型的轿车更多的要在性价比方面提升。当然,不同的区域市场情况也不同,因为消费者的行为和环境非常重要,如在北方,许多家庭都购买如夏利等经济型轿车,但在中部,许多有购买能力的群体还没有购买,主要是没形成氛围和潮流,在沿海,更多的都购买价位在中档左右的轿车,因此,营销模式要因时、因人、因地而异。但在具体的营销模式过程中,创新是根本:

    一是要创新营销策略。

    如宝马车的5S(在4S的基础上增添了休息的场所)、别克车的买断停车线和场所(在一些酒店和娱乐场所实行停车专线)、天赖的价格保证策略(保证一定时间内不降价,否则原本退回)等等,通过围绕产品、价格、渠道、促销进行不断的创新,如产品的设计独特(奇瑞QQ)、产品的针对群体和定位独特(华普女性汽车)、售后服务独特等等;价格的定价根据心理定价或尾数定价,价格在支付方式上实行分期付款、零首付等策略;渠道不仅开设专卖店,同时整合和嫁接不同的其他渠道;促销不仅可以在价格方面降价,还可以与加油卡、售后服务等联系起来,或者是联合促销。

    二是品牌意识。

    在那里买比买什么重要。因而经销商也应该培育自己的品牌,通过服务塑造品牌,通过传播提升品牌,实施品牌营销,加强与消费者之间的沟通,因为品牌形象来源于消费者对它的认同,因此在品牌建设过程中要建立起与消费者沟通的渠道,获取消费者的信任,提升品牌价值。

    三是营销分众。

    轿车的营销需要分众,需要对潜在消费者行为进行分析,如豪华轿车的群体主要有以下大类:大公司企业的老总或主要负责人、外资或大企业的职业经理人或者高收入职员、一些收入较高的自由职业者、高级白领和金领、专业的个性玩家等等;中档车的主要群体有政府等部门、企业和个人;经济型轿车的群体可能主要有一些刚创业的人群、高效教师、医生、自由职业者、收入较高的市民等等,对不同的群体,应该分众营销,采用的策略与方法不同,如围绕学校和相关单位,可以进入搞促销活动,可以提供增值的营销策略来提升吸引注意和促进产品的销售;围绕政府市场,应该采用公关运作等等,通过分众营销来锁定潜在客户群体。

四是整合运作。

    轿车的营销模式需要对策略进行优化与组合,整合资源,系统运作,无论是营销传播还是策略的组合,无论是体系的构建还是渠道的运作,都要有整合的思维,通过整合去创造价值,通过整合去促进产品的销售。

    总之,营销无定式,思路是关键。对于轿车的营销,“不选贵的,只选对的”,一方面是对营销策略的创新,一方面是善于优化与组合,根据环境和情景动态调整,从而正确抉择营销模式。

来源:博锐管理在线作者:王唤明

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