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服装品牌直营冲击代理商

品牌代理

直营,就是品牌直接与商场联合,越过代理商。如今越来越多的品牌选择了这条路,尤其是知名品牌,记者采访中了解到,目前郑州一些百货商场直营品牌占比已达70%。那么在品牌直营趋势化之下,商场如何反应,代理商们又该怎么办,消费者从中得到实惠了吗? □今报记者 李莉/文 沈翔/图
○个别商场直营品牌占比已达70%
    直营首先在奢侈品中开始,细心人会发现,不久以前,原来和很多品牌混在一个专柜里的Burberry悄悄独立了出来。这是其直营开始的标志,同时,还有不少品牌也在悄悄地装修着。对此,丹尼斯百货一位工作人员向记者透露,这是品牌从代理商手中收回了代理权,要转做直营,加上店面有些陈旧,所以干脆趁机重新装修一下。
    据这位工作人员介绍,Burberry、杰尼亚、万宝龙、劳夫罗伦等国际精品都在陆续和代理商分手,转为直营。
    除了国际品牌,国内各大服装品牌也纷纷加入,扩大了“直营”的战略布局。美特斯邦威、劲霸、七匹狼等国内服装的领先品牌已经开始了对直营店的扩军备战。
    据悉,目前郑州市个别百货商场,直营品牌已经达到了70%的占比。一线品牌越多的百货商场,直营品牌的占比会越大。“虽然不能和北京、上海等城市的高端百货商场处于同一标准线,但这两年每年以30%左右的速度递增。”大商新玛特金博大店营销处相关负责人介绍。
    为何会放弃代理商转而直营呢?郑州一名代理多个品牌的男裤代理商刘录颇有些哀怨。品牌选择代理商的一个很重要原因就是,代理商能够协助品牌拓展在当地的渠道。但当这个品牌在当地市场上经营几年后,随着品牌实力的增强,品牌公司发现获得销售渠道已不再是一件很困难的事情,尤其是一些非常有名的牌子,商场还会主动找上门,代理商手中的一个优势——渠道资源便变得不再重要。
    另一个更为重要的因素是,随着越来越多的国际奢侈品进驻郑州,品牌的知名度和旺盛的市场需求让他们出乎意料,“既然市场已经打开了,何必再要‘中间环节’,而‘直营’将会使得这些品牌商利益最大化。”刘录说。
    ○代理商坦言:日子越来越不好过了
    面对品牌开始玩单飞,不少代理商开始对自己的前途担忧起来。“日子越来越不好过了。”刘录坦言,现在不少代理商手里的知名品牌数量开始缩小,只能转而瞄向小品牌,这样一来,与商场谈判也难上加难。“代理商一时不会马上退出。”大商新玛特金博大店营销处毛晶晶认为,郑州的市场比起一线城市来说跨度还是很大的。她认为,不同品牌的定位、销售模式都会不一样,因此,直营、代理商、托管等多种形式依然在不同的品牌中运用。“直营是一种趋势,但不代表对所有的品牌都适用,走一条适合自己品牌发展的道路,你会走得更远。”也有其他百货商场的负责人这样判断。但一个事实是,代理商“空间会越来越小”,有的代理商渐渐转为托管。
    代理商除了要增强自身实力增加与品牌博弈的筹码之外,多品牌公司化运作也是一条可持续发展之路。“我的一个朋友就从代理商转型做成了品牌商。”刘录说。
    不过,对于商场来说,商场品牌自营和联营方式也在促使品牌与商场直接合作。
    据悉,现在郑州不少百货商场采取自营模式,尤其是化妆品等类别,商场自己拿钱直接向品牌商进货,或者与品牌商联合经营合作,让品牌商业参与到商场的经营中,这些似乎都在加速抛弃代理商环节。
    ○对于消费者来说优惠更多了
    无论是谁来做,消费者最关心的是自己能得到什么实惠。“直营”会让消费者享受更多的“全球同步时尚”。这是不少品牌商给出的解释。而在郑州,消费者已经开始享受到明星大牌出席品牌专柜开幕的盛况了,古奇在郑州开幕时,就曾经上演了这一幕。
    如果你能在一家百货商场越来越多地看到顶级明星走秀、国际最新时尚发布、高端服装定制等,这往往是品牌直营带来的效果。刘录坦言,像这些大型活动,品牌的高层也会亲自到场,这样的高规格靠代理商是很难做到的。如果想这么做除了要提前向品牌公司申请,还要准备昂贵的费用,而这些对于销售又不一定会有拉动,这种事情代理商做起来是很慎重的。
    对此,有业内人士也解释,直营的品牌专柜风格会更加凸显,专柜里的货品会更丰富。以前,代理商需要向品牌商买货进行销售,为了不积压货品,代理商们在选择货品时就会只挑经典款和一些最好卖的款式,造成款式的雷同和不全面。尤其是在流行信息上,代理商的反应都要慢一个节拍,直营后品牌商对本地市场、本地商家的国际化能力考量要求更高,会有一个统一规划。
    像今年刚刚来到郑州市场的快时尚品牌HM和ZARA的负责人都表示,由于是直营,他们会采取全球统一管理,货品上得快、丰富、选择面广是最大的优势。同时,直营会让品牌商采取配货的方式,保证品牌的形象和风格能得到更好的展示,在款式上,消费者也会有更多的选择。
    而在价格上,消费者也可以感受到,品牌商通过直营后,原来给代理商的利润会注入新款发布、定制服务等方面,以往代理商要考虑成本等因素,每逢商场有活动,参加不是很积极,而现在会参加得比较多……这些都是最直接的好处。

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