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营销管理模式的改变

营销管理

  我国企业营销管理模式经历了从集中到分散再到集中的循环发展过程。当企业规模较小,市场区域比较集中时,企业通常采用高度集权的集中式营销管理模式。企业营销决策权和集中于企业总部,营销高层人员采用人对人、点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理,企业营销资源集中,对市场变化反应迅速,营销团队执行力较强。20世纪90年代以来,经济全球化信息技术革命促使企业的规模正在理性地扩大,跨行业、跨区域市场运作逐步成为企业运营的常态。随着市场区域的扩张、管理层级的增加,管理幅度的增大令企业高层离一线市场时空距离越来越大,市场信息传递不及时、失真,严重影响营销高层人员分析决策能力;再加上管理手段和技术的限制,也令企业高层无力继续有效履行营销团队的日常业务管理工作,传统的集中式营销管理模式陷入了管不好也管不了的尴尬境地。企业被迫对日渐扩散到全国各区域的营销团队实行分权授权,采用在企业总部的领导下各区域营销团队自主经营、各自为政的远程分散化营销管理模式。

分散式管理模式

  营销管理模式完成了从集中----分散-----虚拟化集中的循环。三种模式比较如右图。

  分散式管理分权、授权的管理方式有利于营销团队成员创造性和积极性的发挥,但是也产生很多管理问题。分散式营销管理存在与生俱来的缺陷,具体体现为分散管理模式对企业监控能力提出了较高要求,而分散管理模式又必然会带来监控乏力的悖论。

  1、管理分散导致管理不细致,致使营销团队管理失控于细节,执行力下降。集中式营销管理,组织团队规模往往比较大,活动缺乏灵活性;结构层次比较多,管理信息往往在中间传输中损耗或失真;上下层级鲜明,一层管一层,管理活动不可逆,基层管理者的自主性、创造性往往受到一定程度的限制。但是,集中式管理也有优势,各层次管理部门职能范围往往比较小,管理头绪比较少市场、销售、物流各部门各司其职,有利于把问题想细,反而更有条件实现管理“精细化”;分散式营销管理结构层次少,基层组织规模往往比较小,拥有更大的自主权,理论上讲应该更有条件实现管理精致化,但实践中却往往相反,原因何在?职能划分不当。过多地把管理职能分解到基层,极容易造成基层组织职能范围过大,管理头绪过多,致使基层管理“粗糙化”,营销总部对全国各地的营销人员管控十分困难,各地分支机构业务人员执行打折扣,总部无法及时获得执行反馈信息,也难以及时检查和纠正;

  2、组织机构分散不利于组织运作效率的提高,每一个团队要想高效运作,信任感是至关重要的因素,然而在不见面的人之间,却很难建立信任感。随着企业的不断增大,企业的机构变得越来越臃肿,如设立和大区、分公司办事处等等,在这些机构都设置了专业的市场销售人员、策划人员甚至财务人员等,造成人员过多。企业的一个决策到达基层要层层审批,这样就造成实际执行力不强;企业的远程营销管理中,在客户资源销售渠道等方面存在着对营销个体人员依赖性过强,常常出现客户被拉走,货款被卷跑,个别人大吃回扣置企业利益于不顾,及人走客就丢的种种问题;

  3、信息分散限制了营销决策分析和市场反应能力,在远程管理上的信息不到位主要表现在以下几个方面:

  • 1)信息汇报不及时。信息本应当时得到的却在事后得到,本应及时反馈的信息没有及时反馈,导致反应置后,没能及时做出行动;
  • 2)信息汇报不全面。信息本应包含的没有,重要的没有,导致决策偏差;
  • 3)信息汇报不准确。重要的信息也有,该包含好像也包含了,但是信息不准确,明明很小说成很大,明明很重要却一笔代过,导致决策偏离;
  • 4)有用的信息太少。重要的关键的信息没有,没用的信息太多,导致无法决策

  4、人员分散限制了营销团队专业能力提升,缺乏经验交换和讨论,无法经验共享,创造性高效地解决营销过程中的实际问题,不利于群体智慧的发挥。企业区域办事处或分公司接过区域市场经营管理权后,会直接面对渠道冲突价格体系混乱、窜货和经销商日益增加的管理服务要求等问题,但自身的市场管理能力短期内可能不足以应付这些问题,造成如窜货不能及时查处、返利迟迟不能结算、客户投诉和服务要求难以及时响应等被动局面。

  这些问题显而易见是分散式管理造成的决策者和执行者之间的中间环节过多,不能形成有效的团队专业化运作、垂直化管理所引起的,问题解决的关键在于分散的治理上,分散不等于分权,分散的资源和人员更需要集中的强有力的管理。互联网的出现,使集中式管理成为可能。采用集中式管理,既可以整合整个企业的营销资源,加强对下属机构的实时监控指导,又可以降低整个企业的营销成本,提高管理效率,克服分散式营销管理的先天不足。所以未来营销团队的管理模式向虚拟集中方向发展成为必然趋势。虚拟集中式营销管理借助现代化信息技术手段,在虚拟的网络世界中使管理零距离化,力图避免远程控制。在人员配置上相对集中,管理人员力图在网络上每天都能对业务员和促销员进行面对面的工作指导、交流,每天可以通过报表、晚汇报、电话跟踪、拜访抽查,及时掌握业务人员的工作动向,以及任务的执行情况,发现偏差,及时纠正。零距离管理也是打造良好团队文化的一种有效途径,它通过虚拟网络社区中共同的学习、生活、工作,交流,形成互助、协调的工作配合,使团体凝聚力大大增强。

虚拟化集中管理模式

  远程营销管理并不需要对下属营销团队进行完全管控,总部对下属团队可以采取更为宽泛的管理模式。即仅需要对必须和关键的营销信息进行集中管理即可。虚拟化集中管理真正实现能信息扁平化管理,借助信息化工具,企业实现营销数据集中管理、集中使用,也帮助企业实现了信息扁平化,解决了以前基层掌握大量详细数据,而总部只掌握汇总统计数据的局面。总部的管理人员可以随时了解到销售现场的每个细节。谈到虚拟集中式营销管理,我们首先想到了ERPCRM等信息平台,但是这些信息平台往往受制于设备及网络的限制,并不能真的实现“随时随地”的交流与管理,但是在实践中我们可以结合一些常用的移动设备来强化我们的远程管理,使信息平台的价值获得更大的发挥。

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