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白酒上一轮精彩属于高端酒,下一轮呢?

酒讯

市场调整的事实告诉我们,高端市场品牌门槛太高,而低端市场也并非易事,要在几乎无利润的情况下实现规模扩张,管理门槛不是一般的高。由此,唯有中档市场可以入手。而当培育中档市场成为一个大概率事件后,恰好可能蕴藏着白酒一个大的发展机会,滚成一个巨大的雪球,就像上一轮的高端酒。

消费升级

特别是中产社会的形成,会支持中档市场持续增长。消费升级一直是行业发展的大背景,即使调整这三年,消费升级依然持续。我们来分析白云边的情况。在过去调整的三年里,零售价格380 元的产品发展受到了限制,但是零售价格200 元左右的产品在2015 年增长速度却超过2012 年,而价格更便宜的白云边9 年增长却相对乏力。这说明,当地的白酒消费主力价位产品已从过去的白云边9 年升级为白云边12 年、15 年。在消费升级中,最核心的动力就是民众的收入增长。根据相关统计还将会有更多的中国城市收入水平迈上4 万元人民币。中产社会起步了,这意味着理性消费潮流成为大概率事件,而消费升级不再是对高价格的盲目追逐,一场深刻的消费理念变革席卷而来将加速中档酒市场的增长。

 社会对白酒的认知更理性

这主要体现在三个方面:第一是随着接触增加,消费者对白酒的了解更加深入,评价和消费更加理性;第二,随着白酒的供给增加,白酒不再稀缺,消费者也不再仰视白酒,能够更加平和地看待白酒;第三,在高端白酒的非理性消费狂潮被叫停之后,白酒的主力消费群体对之前的行为进行了反思,行为更加趋向理性。理性饮酒,少喝酒、喝好酒的理念流行便是明证。

  中档酒消费氛围的培育

再次,大量品牌扎堆中档市场,实际上是白酒在全社会范围做了一次中档培育工作,这将提升社会中档酒消费氛围。而行业调整期间,一些企业的表现,如洋河天之蓝的快速恢复,如白云边中档价位产品的增长,如衡水十八酒坊的增长,也让行业看到了社会对于中档白酒的反应是相当积极的。

  中档酒市场火热

此外,大量企业扎堆中档市场,茅台的三茅一曲,五粮液、郎酒的新品推出,泸州老窖特曲的回归,都表明了名酒企业都瞄准了中档市场。不过,从某种意义上讲,名酒企业的中档新品跟区域强势品牌是在同一水平线上。以茅台如此强悍的品牌力,其在中档市场的拓展也并不顺利,甚至于一年之后匆匆换帅。这也许昭示着中档市场与高端市场有着完全不同的玩法。所以,我们说谁都会有机会。

说到这,可能有人会问,这个中档和以前的“金腰带”、“一三线”有什么区别?从价格上看,两者是一回事。未来两三年的中档市场,最重要的价位段就集中于100-300 元区间。但是,这两者又有着明确的区别,那就是:

“金腰带”、“一三线”的运作基础是追寻高端的次优选择,替代性选择。背后的逻辑是消费者追寻高端品牌,但是支付能力不足,于是退而求其次,寻找一款最像、最接近的高端品牌替代品,它没有独立的品牌主张和调性,它更像是奢侈品的副牌。但正如大家知道的那样,在2012 年前后,国际奢侈品大牌基本上停止了副牌的推广和生产。专家和企业倾向于认为,副牌对于奢侈品的主品牌是有害的。

所以,我们看好有独立的品牌主张和调性的中档市场。因为,可见的增长空间再加上各种可能性,未来白酒的精彩就在这里。

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