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啤酒行业“寒冬”依旧 谁动了国产啤酒的奶酪?

酒讯

近日,重庆啤酒发布公告称,审议以书面表决方式通过了《关于关闭重庆啤酒安徽亳州有限责任公司的议案》。这是自去年6月以来重庆啤酒关闭的第7家下属企业,与白酒业整体复苏、产品纷纷提价不同,国产啤酒行业“寒冬”依旧。国家统计局数据显示,进入2015年,负增长这一态势并未改变,啤酒全年累积产量4715.72万千升,同比下降5.06%。从2015年年报情况来看,A股市场的8家啤酒类上市公司,除珠江啤酒外,其余7家净利润全线下滑,那么,是谁动了国产啤酒的奶酪?

恶性竞争倒逼同质化

无论是2015年年报还是2016年一季度财报,国产啤酒显得都不容乐观,特别是净利润。但是很多人依然认为国产啤酒的防线牢不可破,主要是基于国产啤酒的核心竞争力:深度分销/ 协销模式下的强大的终端控制力。啤酒行业第一个做深度分销的是上海的三得利啤酒,然后在梅高的建议下朝日啤酒旗下的烟台啤酒、西湖啤酒等先后导入深度分销,“推广代表、营业所、定路线、预售制……”在十几年前的啤酒业风靡一时,在青岛啤酒、雪花啤酒等大佬的推波助澜下,渠道制胜、终端为王成就了啤酒行业的高集中度,前五名的啤酒巨头甚至能占有近80% 的市场份额。深度分销/ 协销模式下的强大的终端控制力的背后,是销售团队的人海战术、是终端陈列买店的恶性竞争,倒逼整个国产啤酒只能同质化地做总成本领先战略,迈克尔波特的“差异化战略”、“专一战略”在低价格、多人员、高投入、高费用的竞争下哑口无言。其间,青岛啤酒的奥古特、雪花啤酒的脸谱等应该也是有所尝试,但是在其整体经营战略中所占位置微乎其微。国产啤酒的总成本领先战略,使得同一品牌不同产品间、甚至不同品牌的同价产品间的差异化程度很低,真正意义上的产品品质提升或者说产品酒体创新严重不足。

深度分销/ 协销模式

他山之石可以攻玉,朝日啤酒在日本本土超越麒麟啤酒,不是人员战、终端战、促销战、广告战,而是产品战,是以“舒伯乐SUPERDRY”和“本生”的科研创新一举抢夺了消费者。重渠道轻产品,重营销轻酿造,可能恰恰是“深度分销/ 协销模式下的强大的终端控制力”正在害了国产啤酒。

主要原因是消费需求变了、竞争要素变了、资源成本变了:首先是随着85 后、90 后、95 后成为主流消费群体,他们是在信息充分甚至过剩下成长起来的新生代,消费将更加多元化、个性化、理性化,再加上从“屌丝消费”到“品质消费”的转型,高度集中化的啤酒市场必将面临“分久必合,合久必分”的态势;其次,15 年前啤酒行业竞争的焦点在终端上,消费上,终端有很强的话语权、推荐权,而现在是消费主导的时代,更有1919、华龙酒直达、琳林酒速到等诸多O2O 连锁可以提供“保温保鲜”的29 分钟送酒服务,国产啤酒还把市场费用投入重点放在传统的餐饮、流通终端上,已经是对消费者、新酒商的忽视;第三,15 年前啤酒行业导入深度分销/ 深度协销的时候,人力成本低,所以可以用人海战术,而现在的高人力成本已经成为国产啤酒企业的重要负担。

路在何方?

那么,国产啤酒企业的路在何方呢?建议有三条:

第一,经营战略从总成本领先向差异化的转型。要降低人力成本,降低终端投入,重视品牌个性化,重视产品差异化;比如小麦啤酒(白啤)、精酿啤酒等的科研投入、市场投入。

第二,回归到产品创新和品牌创新。正如中粮集团所说的“好产品,产业链”,好产品是产业链的起点,是商业模式、营销模式的起点;要做真正意义上的酒体提升和创新,要做品牌策略和表达的创新,以对接好新生代品质消费需求。

第三,海外特别是德国啤酒企业、品牌的并购和进口啤酒的国内市场抢夺。

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